MARKETING DE BASE S3
COURS MARKETING DE BASE S3
Le contexte marketing :
- Bâti à partir du mot anglais market (marché), le terme marketing explicite bien le concept de base qu’il désigne : consulter le consommateur (et de manière
plus générale le marché) avant de prendre toute décision et d’entreprendre toute action commerciale.
C’est la victoire de l’économie de marché sur l’économie de production.
- En français, le terme marketing a été traduit par deux mots inspirés également de « marché » :
mercatique (à partir du mot latin mercatus) et marchéage (à partir du mot français marché).
Ces deux termes sont complémentaires et désignent chacun une partie de la démarche marketing d’une entreprise.
- Processus de planification et de mise en oeuvre de la conception du prix, de la promotion et de la distribution d’idées, de biens et services, permettant de créer des échanges en cohérence avec les objectifs individuels et organisationnels.
- Le Marketing est un processus initié par des individus et des organisations pour exercer une maîtrise sur les échanges qui sont cruciaux pour leur existence
et leur avenir :
La démarche marketing :
Dans la pratique, une organisation va suivre une démarche en trois temps correspondant aux trois facettes du marketing : une démarche d’abord analytique, puis stratégique (ces deux démarches peuvent être regroupées sous le mot « mercatique »), et enfin une démarche opérationnelle (marchéage).
Démarche analytique : Première phase de la démarche marketing, elle étudie les différentes composantes du marché et de son environnement avant toute décision stratégique , Ces études, qualitatives et quantitatives, portent généralement sur le marché :principaux acteurs (fournisseurs, concurrents, clients),environnement, produits, circuits de distribution, modesde communication ; Une partie de l’étude porteégalement sur l’entreprise, ses produits, ses marques, sa distribution, sa communication, sa politique commerciale…
Le marketing stratégique : Le marketing stratégique permet de définir les objectifs généraux de l’entreprise, de choisir un (ou plusieurs) marché-cible,
d’adapter une stratégie de segmentation du marché, de positionner les produits sur ce marché… Il correspond à un ensemble de prises de décisions concernant
l’entreprise.
Le marketing stratégique se réfère aux choix fondamentaux que font les dirigeants de la
fonction marketing :
Choix de la cible visée
Choix d’un positionnement clair et différencié et sa traduction dans le proposition marketing
Politique produit et gestion du portefeuille
Politique d’image (identité, style, spécificités à
exprimer dans la communication,…)
Canaux de distribution En marketing stratégique, on privilégiera la clarté, la
différence et la cohérence.
Marketing opérationnel : Le marketing opérationnel a pour but de concrétiser les choix effectués précédemment. Le responsable marketing doit, en fonction de la stratégie adoptée, développer un plan d’action pour chaque composante du produit (ou service) :
– plan produit (élaboration du produit, de son
emballage…) ;
– plan prix (détermination et test du prix) ;
– plan distribution (choix d’un réseau de distribution, merchandising, management des forces de vente…) ;
– plan communication (publicité, promotion des ventes…).
Le marketing opérationnel concerne la mise en place des outils pratiques et actions concrètes qui
vont transformer les choix stratégiques en réalité :
Techniques d’étude et d’analyse de marché, de la concurrence, de « business
environment » utilisées pour nourrir la réflexion stratégique
Etablissement d’un catalogue produit remis à jour régulièrement dans le détail
Gestion des canaux de distribution et CRM
Promotion de vente, PLV, pub promotionnelle, event management,…
La vente en elle-même ; outil d’exécution de la stratégie marketing
Gestion budgétaire du plan marketing En marketing opérationnel, les qualités
essentielles à déployer seront les talents d’exécution :
- rigueur
- souci du détail
- respect du timing et des budgets
Le modèle des 8 c :
- Conception = ce qu'on propose (produit ou service) avec un certain prix et une image.
- Communication = pub, bouche à oreille, …
- Canalisation = technique pour acheminer les produits, rendre l’offre disponible.
- Combativité = c’est comme le sport, il faut en vouloir toujours plus, se battre davantage. Il Faut avoir le sens de l’anticipation (ex. : l’entreprise répondra plus vite quand il y un appel d’offre). La culture d’entreprise combative se retrouve surtout dans les petites entreprises.
- Cible : prospect isolé ou groupe de prospect
- Contentement : la satisfaction des clients
- Concurrence : se base sur la concurrence.............................................
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